'감성 마케팅'의 선두주자, 손글씨

 마케팅은 과학이다. 철저한 분석을 통해 시장의 요구를 읽어내는 묘수를 두어야만 성공확률이 높아진다. 시장의 주체는 '사람'이다. 디지털 제국을 건설해놓고도 아직 예의 그 심장을 버리지 못하는 사람이다. 36.5°C의 심장. 바로 캘리그래피가 존재하는 이유다. 경제논리로 따지자면 합리성과 효율성 면에서 디지털 활자를 따라갈 수 없을 테지만, 좀 덜 반듯하고 덜 치밀하더라도 사람 냄새가 나는 글씨에 반응하는 것이다.

사람의 체온을 가진 내러티브로 승부한다

 아이러니하게도 캘리그래피라는 영역이 자리 잡게 된 것은 디지털 서체의 발전이 가져온 결과였다. 서체들이 완성도에 공을 들이고 있는 동안 사람들은 오히려 언젠가부터 도외시해왔던 육필에 눈을 돌리게 되었던 것이다. 그리고 하나 둘 쓰다 보니 기대 이상의 효과를 경험하게 된다.
 기계의 차가운 속성이 아닌 사람의 감성과 일회성이 주는 특별한 존재감, 변별력이 주는 주목성 등이 그러한 경험이었다. 게다가 제대로 멋을 부리면 글씨만으로도 그림 이상의 감흥을 불러일으킬 수 있다는 사실을 깨닫게 되었다.

 캘리그래피의 재능을 일찍이 발견한 분야는 영화 포스터였다. 전통적으로 제목을 손으로 쓰는 경향이 강한 분야이기도 했지만, 단순 홍보물이 아니라 영화라는 한 예술작품을 함축적으로 담아낸 시놉시스 작품처럼 중요시되어온 영향도 없지 않았을 것이다. 그러나 1990년대까지만 해도 영화 포스터 제목에 쓰인 손글씨들은 아직 전문성이 크게 느껴지지 않는 것이었다. 

 그러던 것이 2000년 개봉작인 ‘죽거나 혹은 나쁘거나’를 필두로 영화포스터에서 캘리그래피가 얼마나 중요한 시각적 요소로 작용할 수 있는지 강하게 인식되기 시작했다. 주인공이 피를 토하는 모습을 연장시켜 제목을 만들기 위해 나무젓가락 끝을 비스듬하게 문지른 면에 잉크를 묻혀 써내려가는 방법으로 글자들을 형상화했다고 한다. 비슷한 시기의 ‘파이란’ ‘복수는 나의 것’ ‘선물’ ‘챔피언’ 등의 포스터들은 먹의 농담과 붓놀림의 묘미를 살려낸 캘리그래피로 회자되었던 사례들이다.
 
 그 뒤 2000년대 중반을 지나면서부터는 영화포스터에서 캘리그래피가 보다 본격적으로 쓰이게 되었다. <디지털디자인학연구>의 한 자료(노선영, 시각디자인의 표현으로서 캘리그래피의 표현방법에 관한 한 연구)에 따르면, 2004년부터 2006년까지 극장에서 상영된 국내 영화 총 222편 가운데 캘리그래피 제목을 쓴 영화포스터가 112편이나 되었다.
 이를 연도별로 나눠보면 2004년에 51%, 2005년엔 45%, 2006년엔 52%의 영화들이 포스터에 캘리그래피를 활용한 것이다. 이는 그만큼 캘리그래피가 영화적 내러티브를 가진 글자체로 인정받고 있다는 반증이며, 관객의 시선을 사로잡고 흥미를 유발하는 시각요소로 기능한다는 사실을 말해주는 것이다.
 
 물론 이 수치들이 매표의 기록과 정확하게 비례하는 것은 아니다. 그러나 기성품으로 나와 있는 서체를 사용하는 것과 비교해 비용으로나 작업의 난이도로나 결코 간단치 않음에도 불구하고 포스터에 캘리그래피 제목을 앉히는 작업이 이렇게 활발한 것을 보면 영화사나 디자인 기획사가 기대하는 것이 무엇인지 자명하다. 관람객을 영화관으로 유인하는 중요한 장치가 포스터라면, 캘리그래피는 포스터의 그러한 역할을 훌륭하게 보필하는 첨병인 것이다.

주목성과 변별성으로 구매동기를 유발하라! 

 문자는 사람의 손으로 옮겨지는 과정을 거치면서 약속된 기호 이상의 의미를 갖게 된다. 같은 기호를 쓰더라도 쓰는 이의 정서에 따라 혹은 필기도구에 따라 다른 ‘맵시’를 부여받기 때문이다. 같은 작가가 쓴 같은 작품임에도 그것을 꾸리는 디자이너에 따라 다른 책이 만들어지는 것도 그러한 이유에서다.
 특히 표지의 맵시는, 책을 단순히 글을 찍어낸 종이뭉치가 아닌 고유한 작품으로 승화시킬 정도로 영향력을 행사한다. 그러나 수없이 많은 다른 책들과 싸워야 하는 현실 속에서 북 디자이너들이 갖추어야 할 미덕 가운데 하나는 마케팅 마인드다.
 
 재미있는 것은 캘리그래피가 ‘마케팅 마인드를 가진 책’의 필요조건으로 자리잡아 가고 있다는 사실이다. 한 예로 지난해 초 교보문고에서 집계한 베스트셀러 100권 중 16권이 캘리그래피로 표지를 장식한 점을 들 수 있다.
 그 목록에 올라온 출판사들의 얘기를 들어보면 웅진지식하우스의 경우 2006년 상반기 이후 출간된 60여 종의 책들 중 70%의 표지에 캘리그래피를 사용했는데, 제목을 캘리그래피로 바꾸어 재출간한 <그 많던 싱아는 누가 다 먹었을까>의 경우 젊은 독자층의 반응을 끌어올린 대표적인 사례로 꼽힌다. 또 21세기북스에서 비슷한 시기에 재출간한 <행복한 이기주의자>는 다른 비주얼 요소 없이 오직 캘리그래피만으로 베스트셀러에 진입한 경우였다.

 이보다 앞서 2002년 삼성출판사에서 제작한 ‘처음 만나는 그림동화’ 시리즈는 아동 동화 시리즈로는 처음으로 캘리그래피를 표지에 앉혀 출판계에 반향을 일으킨 경우로 기록되고 있다. 출판계에 캘리그래피 붐이 조성되던 시점에 해외명작 20권과 전래동화 10권, 생활과학 10권을 위해 각각의 개성과 내용을 살린 캘리그래피를 전문가들에게 의뢰하느라 적지 않은 비용이 들었지만 결과는 성공적이었다.
 당시 이 프로젝트를 담당했던 이인옥 씨는 “개발비의 부담이 있지만, 캘리그래피는 책의 분위기를 가장 잘 소화할 수 있고, 감정을 살려 쓸 수 있어 주목성을 높여주는 결과를 가져온다. 특히 아동들은 책을 고를 때 글씨보다 그림을 먼저 보는 경향이 있어 친근감을 주는 캘리그래피 표지에 자연스럽게 끌리는 것 같다”면서 “서점에서 책이 눈에 잘 띄는 데 기여하는 것도 사실이지만 다양한 한글꼴들을 어려서부터 접할 수 있는 기회를 제공한다는 측면에서도 아동물에 캘리그래피가 쓰이는 것은 의미 있는 일”이라고 덧붙였다.

 캘리그래피로 승부수를 던지는 표지가 베스트셀러가 될 확률을 높인다는 연구자료는 또 있다. <서적 표지디자인에 적용된 한글 캘리그래피의 조형성에 관한 고찰>이라는 논문(이혜근, 2006년)이, 2003년 1월부터 2005년 9월까지 교보문고가 집계한 국내소설 부문 판매량 300위까지의 책들을 대상으로 분석한 바에 의하면 162권의 표지가 캘리그래피로 작업되었음을 알 수 있다.
 이들 중 좀 더 캘리그래피의 비중이 높고 조형성이 두드러지는 26권의 책을 가려낸 뒤 수도권에 거주하는 207명을 대상으로 설문조사한 결과, 주목성, 가독성, 기억도, 적합성, 조형성 등 5가지 항목에서 캘리그래피를 활용한 책들이 높은 수치를 기록했다. 특히 구매동기를 유발하는 주목성과 기억도면에서 비교대상이 되었던 다른 책들과의 간격이 현저했다.

뛰어난 표현성으로 감성 마케팅을 선도한다

 영화포스터나 책의 표지에서 작품의 메시지를 상징적으로 보여주는 스토리텔링 역할을 했다면,식품이나 공산품에서의 캘리그래피는 상품의 컨셉을 극명하게 이미지화한 브랜드로 자리매김된다.
 영화나 책이 일회적인 구매에 그치는 것과 다르게 장기적인 반복구매로 이어지는 장치를 마련해야 한다는 점에서 대중적인 상품의 패키지 디자인은 좀 더 세심한 시장조사를 필요로 한다고 할 수 있다. 그렇다면 상표충성도를 높이는 데에도 캘리그래피가 영향력을 발휘할 수 있을까? 대답은 ‘가능하다’는 것이다.

 여기에는 아주 확실한 사례가 있다. 출시 5개월 만에 1억 병이라는 판매고를 기록한 ‘처음처럼’과 출시 2개월 만에 1억 병을 돌파한 판매량으로 국내 소주 사상 최단기간 최다 판매량을 기록한 ‘참이슬 fresh’가 그것이다. <브랜드 아이덴티티의 캘리그래피 로고가 소비자 구매행동에 미치는 영향>을 다룬 한 논문(이주연, 2007)은 이 ‘처음처럼’-‘참이슬’ 현상을 잘 분석했다.
 
 이 연구는 두 브랜드에 쓰인 캘리그래피들이 각각 치밀한 마케팅 전략을 기반으로 탄생한 점에 주목했다. ‘처음처럼’의 브랜드는 이 술이 국내 최초로 100% 알칼리 환원수로 만들어져 술 마신 다음 날에도 몸 상태가 원래대로 환원된다는 컨셉을 살리기 위해 신영복 교수의 글씨 ‘처음처럼’을 적용한 것이다. ‘언제나 처음 같은 마음으로’ 살고자 하는 사람으로 자기 자신을 이상화하고 그러한 자신과 닮은 소주를 선택할 것으로 예상되는 20~30대의 헤비 유저들에게 소구하고 있다는 것이다.
 
 한편, ‘참이슬’은 대나무숯 여과공법으로 두 번 정제한 소주로, 깨끗한 맛으로 건강까지 챙긴다는 제품의 컨셉을 명료하게 드러내면서 진로소주에 대한 상표충성도까지 끌고 가려는 욕심에도 부합되는 네이밍이었다. 이를 위한 캘리그래피는 ‘젊고 깨끗하고 이슬 같은 글꼴’이었다.
 
 이 모든 전략은 자신의 개성을 표출하거나 감정적 유대를 유발하는 브랜드를 선호하고, 웰빙트렌드의 영향으로 깨끗하면서도 알코올 도수가 낮은 술들을 좋아한다는 소비추세를 배경으로 한 것이었다. 그리고 보란 듯이 브랜드의 주목성과 차별성, 브랜드 이미지 표현의 적합성 등 캘리그래피 표현요소에 대한 항목들이 모두 높은 점수를 얻었다.

 물론 언제 어떤 변수가 생길지 모를 시장에서, 변덕스러운 소비자들을 설득할 수 있는 절대가치인양 캘리그래피를 논하는 것은 위험천만한 일일 것이다. 때론 소비자들의 마음만 흔들어놓을 뿐 지갑은 열지 못하는 경우도 있기 때문이다. 가령, TV광고들 속에서 독특한 스타일의 광고물을 발견하고 “새롭고 멋지다!”며 감탄하더라도 그 물건을 사기 위해 당장 달려 나가는 일은 드물다.
 경쟁제품 광고와 비교할 때 캘리그래피를 활용한 TV광고가 주목도, 흥미도, 기억도 면에서는 효과적인 반면, 표현의 적합도와 구매욕구도 면에서는 그다지 효과적이지 않다는 결과치를 얻어낸 한 연구(〈TV광고에 표현된 캘리그래피 표현에 관한 연구〉, 김현숙, 2002)가 시사하는 바도 그 점일 것이다.
 
 이 연구대로라면 기업 이미지 광고에서는 캘리그래피가 수훈을 세울 수 있겠지만, 제품 광고에서는 그 효과를 꼭 장담하기 어렵다는 것이다. 캘리그래피를 활용한 광고가 매력적인 것은 맞지만 구매를 할 때는 대기업의 제품을 선택하는 경향이 있다고도 한다.
 드라마 타이틀이나 웹 사이트에 종종 등장하는 대담하고 강렬한 캘리그래피들이 소비자들의 눈을 즐겁게 하는 것은 사실이지만, 그 드라마나 사이트를 다시 찾도록 하는 데에 결정적인 역할을 하지는 못하는 것과 비슷한 맥락이다.

 그럼에도 불구하고 캘리그래피를 활용한 디자인물이 많아지고 있는 것은, 디지털 기호만으로는 완성시킬 수 없는 디자인적 가치를 찾으려는 노력의 일환일 것이다. 기술의 힘으로 찍어 누르는 시대를 거슬러 인간 본연의 감성에 귀 기울이는 모습을 보여주고 싶은 것이다.
 이러한 흐름이 사람들로 하여금 손으로 쓴 글씨에 매력을 느끼게 하고 마침내 구석에 처박아두었던 필기도구들을 찾아내게 하고 있다. 디지털 환경이 정점으로 치닫는 와중에 역설적이게도 캘리그래피의 인기가 치솟고 있는 것은 그 때문이다.

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